美的品牌“裸奔”后 商用电磁炉公司还能走多远

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发布日期:2020-08-22 13:13

  日前,央视《每周质量报告》曝光了美的生活电器事业部生产的紫砂煲生产黑幕,称紫砂煲产品中的“天然紫砂”基本都是以普通陶土为原料,用化工制剂进行增色制造而成,而非真正紫砂。一时间,各大家电卖场纷纷下架相关产品。拨开美的国产大品牌的外衣,人们看到的是美的长期存在的品牌诚信缺失危机,对于常发生的美的爆炸门,价格门,传单门,美的强大的危机公关能力对于这些有了很强的免疫能力,但是试想一下,美的品牌“裸奔”后2009年刚刚进军商用市场的电磁炉公司还能走多远?

  根据著名的“微笑曲线”理论,从长远来看,做品牌肯定比代工的利润要高很多。当然,前提条件是必须在市场上站稳了脚跟,美的当然很懂得这个道理,将品牌影响做到了极致。

  2009年美的品牌价值达453.33亿元,12月1日,2009中国最有价值品牌排行榜在纽约发布,美的以453.33亿元的品牌价值跻身中国最有价值品牌第六位,品牌价值比去年增长9%,同比增幅在排名前十位的品牌中位居第一。而美的为了在激烈的市场竞争中取得经济利益,早已忘却了自身国产大品牌的使命和责任。

  据三秦都市报、江苏商报、信息时报、民主与法制时报等10几家平面媒体,新浪、网易、千龙网、新华网等10家门户及众多地方网站信息显示,自从2005到2010年美的爆炸事件就从未断过。大到冰箱、空调、热水器、燃气灶,小到微波炉、电饭煲、饮水机、电磁炉,几乎涵盖了美的系列所有产品。爆炸给消费者带来的伤害也轻重不一。美的方面从未对产品质量问题给予正面回应,反而通过大量的公关费用不断屏蔽相关信息、掩饰各种问题。据媒体报道,2008年广州一名消费者在使用美的电磁炉时被炸飞一米多远、身受重伤,深圳一居民家中美的电冰箱也在使用过程中突然爆炸起火,当受害者的家属说:“你们搞清楚我们是受害者。”美的的回答:“你们是受害者,但我们不知道谁是加害者。”事后美的虽然给与了伤者一定赔偿,但从始至终拒绝承认是自己的产品质量问题。直到现在的紫砂煲,美的也一直在声称:“生产原料无毒无害,不影响消费者健康。”

  2007年,美的微波炉借获得中国标准化协会《家用微波炉蒸功能要求及试验方法》协会标准之机,打出了“制定行业蒸标准”、“专利蒸霸,行业标准”的广告,并做成宣传单页在全国各大卖场广泛散发。由于美的微波炉擅自将‘协会标准’偷换概念,变脸为‘行业标准’,涉嫌虚假宣传,属于不正当竞争,因此受到了河北、湖南、湖北、江苏、山东五省工商局的联合查处。

  罗列若干产品标准,掩人耳目,是美的推出新产品的惯用招数。对于去年刚刚进入市场的美的商用电磁炉产品也不例外,在商用电磁炉产品产品宣传册和网络宣传上,赫然罗列着电磁炉澳洲SSA认证,电磁炉德国GS认证,电磁炉3C认证,电磁炉澳洲SSA认证,电磁炉国标证书,电磁炉节能证书,电磁炉均匀加热专利证书,电磁炉美国UL认证等诸多标准认证,更加让人匪夷所思的便是“免检”的资质认证,让我们不得不为美的的品牌文化感到悲哀,对于嗷嗷待哺的孩子,已经在胎教阶段学会了“欺骗”。

  而且,美的商用电磁炉公司总经理陈小平接受媒体采访时曾说:“我们会充分利用美的电磁炉十几年积累的经验和强大的后方管理体系,发展商用电磁炉公司。而据业内人士透露:“美的企业规模大,品牌营销投入也十分巨大,美的企业的组织结构实际是一个个诸侯结构,由大大小小不同的事业部、项目部的经理人组成的诸侯版图企业。美的企业以市场销量作为绩效考核第一,经理人谈的最多是“谁谁被干掉”(即淘汰),在这种高度自危的职场氛围中,美的绝大多数经理人只注重任职内的营销销量,根本无暇顾及对“美的”品牌进行长远规划。他们通常采取的市场战术恰如一种商业机会主义行动的“拼搭”:产品卖点包装+概念疯狂炒作+终端活动+超低价格攻击。这种品牌的“拼搭”攻击战争,遇到力量对比悬殊的企业,美的便战无不胜;但是遇到品牌强大的对手,则两败俱伤,或美的自伤。

  表面上看,美的家电市场份额已经做到了全国市场第二,前面能看到的竞争对手为数不多;但是美的在家电消费市场上的天花板已经清晰可见,美的家电市场在某些单独产品领域的品牌知名度已经名存实亡,面对激烈的消费市场竞争,以及利润情况并不太理想的家电市场,它一方面为了填补日渐失去的市场份额,另一方面为了支撑美的集团的庞大的后方支出,美的需要寻找新的利润增长点,抢占市场。

  一个行业的发展,需要相关的配套资源的同步发展。例如,微晶玻璃是电磁炉使用中最重要的部件之一,国内产品的抗冲击力较低,用在民用产品上尚可,但是用在商用产品上,问题非常大。商用灶具上使用的锅体积大、重量大,甚至达到两三百公斤,这就对微晶玻璃的性能提出了很高的要求,因此也对商用电磁炉的产品材料、工艺的可靠性设定了严格的门槛。

  商用的电磁炉虽然是一个前景无限的市场,但是发展的过程不但需要企业大量的技术和推广的投入,更要配套行业的齐头并进,才能够将商用市场成为真正地朝阳产业,而美的面临的一个最大的问题是,虽然有着非常强大的品牌知名度,但是这种品牌知名度更多地植根于个人消费者,而挑剔并专业的商用客户对其的品牌认知度还相当有限。根据权威机构的市场调查,深圳环球炉业以32%的品牌关注度排名第一,紧随其后的是深圳金肯、德国控米等专业厂商,而美的才刚刚起步,还赶不上东莞地区小规模的专业生产电磁炉的厂家。

  而且,美的电磁炉在商用市场的市场占有率还相当有限。在民用产品进军商用领域的拓展渠道上,美的商用电磁炉公司总经理陈小平曾在接受记者采访时表示:“我们会拓展最有效,对未来美的商用产品有进一步延续性的商用渠道。”他并没有直接告知记者具体有何策略及目前进行渠道拓展到何种程度,可以看出美的商用电磁炉在创立之初对于试水市场的信心有些略显不足。

  据记者了解目前在商用电磁炉领域,环球炉业占据全国市场份额的40%左右,位居第一;深圳金肯以30%左右的市场份额名列第二;北京金丽在北方市场的市场份额比较多,而且这些企业的商用市场的经营模式,渠道模式,服务模式都相当清晰:环球炉业则有所有行业老大的同一特点——产品的广度和深度,据业内人士介绍,在商用电磁炉产品线上,环球炉业较其他品牌多出20%~30%的产品;深圳金肯的的绝招是产品的稳定性和安全性方面,以期稳定的性能受客户青睐;后来居上对于美的来说,并非陈小平说的那么轻松,从一方面来说,在当今强调提供专业服务的时代,美的大而全的风格显然会让商业用户采购时心存疑虑,据业内人士透露,美的商用电磁炉并未实现真正的产销一体化,美的商用产品还不能实现生产整机,很多生产原配件需要从外部购买,这样便不能保证美的产品的品牌质量,增加了生产成本,势必给商用采购者构成一定的疑虑。

  另一方面,如果美的商务产品将趋向于稳重、更安全等方面,而不是强调卖场分销渠道,可能会弱化其优势,更进一步说,行业市场的竞争愈演愈烈,无论是在产品总类和生产成本上占据优势的环球炉业,还是在产品性能的稳定性和安全性等领域称雄的深圳金肯几乎都获得了丰厚的回报,美的此时想分一杯羹是不是来得太晚了。

  美的商用电磁炉公司总经理陈小平接受记者采访时曾明确表示:“电磁炉公司将全力进军商用领域的信心和决心,力争在未来五年内,实现8至10亿元销售目标,打造电磁炉商用领域领导性品牌。

  这样的目标对于美的来说,无疑是一个巨大的挑战,事实上,同时管理多条不同的产品线和不同类型的客户而能够成功的企业,即使放在全球范围内也并不多见,因为这需要企业具备异常强大而又灵活的管理能力。即使是GE这样优秀的公司,也决定卖掉面向消费者的家电业务从而专注商用市场。美的能够突破这条铁律吗?加之美的愈演愈烈的品牌诚信危机,我们不禁要问一句:“美的国产品牌裸奔后,美的商用电磁炉还能走多远?”